Lors d’une conférence du Réseau Oudinot, François Drillon a dressé un constat lucide des limites de la vente B2B. Malgré la prolifération d’outils (CRM, Deal Rooms) et la segmentation des rôles (SDR, AE, Sales Specialist, PreSales, CSM…), les taux de conversion stagnent à 15 %. D’où une question centrale : où se crée la valeur ?
Pour François Drillon, vendre ne consiste pas à promouvoir des fonctionnalités, mais à générer de la valeur perçue par les Executives.
Il distingue deux logiques : les achats de commodité, pilotés par les directions achats et guidés par le prix, et les achats de valeur, réservés aux décideurs exécutifs, car ils impliquent une transformation stratégique et un avantage compétitif. Dans ce cas, il ne s’agit plus de comparer des offres mais d’adhérer à une vision capable de transformer le business.
Cette démarche suppose d’intervenir en amont. Répondre à un appel d’offres sans avoir rencontré un décideur est souvent inutile : la réflexion est déjà figée. L’essentiel est d’incarner une vision claire et différenciante – à l’image de Snowflake et Databricks, qui se distinguent davantage par la perspective stratégique qu’elles ouvrent que par leurs fonctionnalités.
Le cycle de vente se résume en quatre étapes :
- Learn (partager une vision) ;
- Define Needs (définir les critères) ;
- Assess Options (cahier des charges) ;
- Make Decision (souvent guidée par le prix).
Pour influencer, il faut agir dès la phase de réflexion.
Engager un Executive repose sur trois leviers : un réseau solide, un message ciblé et un suivi rigoureux. Deux dimensions sont clés : la clarification (cible, alignement, structuration) et l’exécution (discours clair en 30 minutes, bon casting, posture orientée valeur).
Une masterclass inspirante rappelant que réussir en B2B, ce n’est pas vendre un produit, mais incarner une vision stratégique.
Un grand merci à François Drillon pour cette intervention stimulante !
Denis Collin, GTM Advisor